提到企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最近我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)外資本都在努力進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域，為此，我們不得不探討一下快消食品營(yíng)銷策劃的暢銷基因，從中找到能夠促使快消食品品牌暢銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，為企業(yè)提供相關(guān)的智力支持。任立軍指出，快消食品的市場(chǎng)暢銷是有其規(guī)律可循的，企業(yè)只有把握住這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，不敢說能夠取得大開大合式的成功，但至少會(huì)取得初步的成功。
建立CTB式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略
提到快消食品的暢銷首先就要考慮做什么樣的產(chǎn)品或者產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里？建立CTB式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即從消費(fèi)者到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，引入消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。這一創(chuàng)新策略的核心重點(diǎn)是從消費(fèi)需求出發(fā)，恰當(dāng)?shù)匾胂M(fèi)者來發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑，繼而由企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的完成。
CTB創(chuàng)新模式策略的流程是把整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷過程前提，在產(chǎn)品尚未形成時(shí)，就建立起與消費(fèi)者溝通的通道，并使消費(fèi)者由過去的被動(dòng)營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變了主動(dòng)營(yíng)銷者，可以說是一個(gè)閉環(huán)式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，始于消費(fèi)者終結(jié)于消費(fèi)者。在現(xiàn)代的商業(yè)模式當(dāng)中，企業(yè)越來越追逐閉環(huán)營(yíng)銷的思路。過去為什么存在廣泛的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其核心原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷的開放化，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都無法實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的閉環(huán)理念，而這種CTB的產(chǎn)品創(chuàng)新策略打開了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的心結(jié)，為后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)現(xiàn)閉環(huán)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種閉環(huán)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷壟斷，而是專注于服務(wù)細(xì)分消費(fèi)人群的花生共長(zhǎng)式的營(yíng)銷模式，使得營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系由過去的對(duì)立關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)楹献鞯年P(guān)系。
目前很多方便面企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的突破，便引入了CTB產(chǎn)品創(chuàng)新策略，并實(shí)行了CTBTC的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，在很多細(xì)分市場(chǎng)單品營(yíng)銷上取得了較好的突破。我們知道，方便面企業(yè)的產(chǎn)品線眾多，眾多的單品對(duì)于大規(guī)模銷售來說顯然并不是一個(gè)好現(xiàn)象，但消費(fèi)需求越來越小眾化，細(xì)分市場(chǎng)完全不能夠被忽視，于是像統(tǒng)一這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)袖級(jí)方便面企業(yè)便不得不尋求突破，CTB模式是突破其傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式的首要策略，這為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷避免再次出現(xiàn)像老壇酸菜面一樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)提供了鋪墊。
建立CTBTC的新營(yíng)銷閉環(huán)模式
前面我們提到這個(gè)概念，未來的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)一定要避免低層次低水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何擺脫低水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是包括娃哈哈、蒙牛、伊利、康師傅、統(tǒng)一、雙匯等眾多一線快消食品品牌的重大心病，于是這些企業(yè)常常采取換湯不換藥式的新品推出模式，甚至中小企業(yè)改換一下包裝就推出新品，不但不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展，也給整個(gè)快消食品行業(yè)帶來諸多不利因素，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都可能是一種隱患。任立軍提出營(yíng)銷閉環(huán)的概念，也就是建立在源于消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新策略基礎(chǔ)之上的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷模式，它使市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)起源自消費(fèi)者，它使市場(chǎng)營(yíng)銷終結(jié)于消費(fèi)者，它使消費(fèi)者成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者和分享者，它使市場(chǎng)營(yíng)銷由推動(dòng)和拉動(dòng)過程轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐砷L(zhǎng)改進(jìn)過程，它就是新營(yíng)銷閉環(huán)模式CTBTC模式。
這種校報(bào)營(yíng)銷閉環(huán)模式的核心要素是將營(yíng)銷重心提前，改變過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣的概念，這就要求企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)當(dāng)中重新配置資源，也要求企業(yè)為引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值提供足夠的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，因此，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)媒體不得不被廣泛地應(yīng)用進(jìn)來。
上面我們?cè)?jīng)提到統(tǒng)一開始引進(jìn)新營(yíng)銷閉環(huán)模式，其實(shí)，包括可口可樂、百事可樂、億滋中國(guó)、聯(lián)合利華、寶潔等世界級(jí)快消品企業(yè)都在應(yīng)用并實(shí)踐著這種新營(yíng)銷模式，寶潔甚至為此專門打造了一個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)站，以求吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系當(dāng)中來。而可口可樂在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都來自于引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，比如2013年在中國(guó)市場(chǎng)推出的賣萌包裝，其靈感就是來自于澳大利亞人名裝，其靈感完全來自于消費(fèi)者的參與，再據(jù)此回饋給消費(fèi)者，基本上形成了CTBTC閉環(huán)營(yíng)銷模式。
品牌價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值的高度契合
做為消費(fèi)者喜愛的品牌，一定要在品牌價(jià)值上與消費(fèi)價(jià)值達(dá)成高度的契合，簡(jiǎn)單來說，就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想�？煜称返馁�(gòu)買特征決定了其在品牌價(jià)值方面的要求更高。
快消食品之所以能夠吸引消費(fèi)者的最核心點(diǎn)就是其品牌價(jià)值，而這種品牌價(jià)值要能夠讓消費(fèi)者快速、完全地認(rèn)知并理解品牌，要想達(dá)到這樣的目標(biāo)，品牌就必須建立起品牌個(gè)性，品牌個(gè)性產(chǎn)生品牌聯(lián)想。無論是一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)景點(diǎn)等都遵循著這樣的規(guī)律，人們之所以對(duì)于喬布斯有著深刻的印象，就是因?yàn)槠鋫ゴ蟮娜烁聍攘蛡�(gè)性，它是獨(dú)特的、偏好的和強(qiáng)有力的，才讓人們記住并且能夠在很多情況下迅速反應(yīng)出喬布斯這個(gè)人。再比如香格里拉，很多人喜歡并前往這個(gè)地區(qū)，是因?yàn)檫@里擁有獨(dú)特的、偏好的和強(qiáng)有力的區(qū)域特征和旅游特征，這里使其在個(gè)性上展現(xiàn)出無比倫比的魅力。
回顧一下加多寶（原王老吉）涼茶的成功，就是緣于其塑造的獨(dú)特的品牌價(jià)值，并與消費(fèi)者所期待的消費(fèi)價(jià)值存在高度契合。王老吉涼茶加上其“怕上火，就喝王老吉”的廣告語成功地展現(xiàn)了其品牌個(gè)性，檢驗(yàn)一下，其品牌能夠給消費(fèi)者帶來的品牌聯(lián)想完全是獨(dú)特的、偏好的和強(qiáng)有力的，當(dāng)人們產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，自然而然地就會(huì)在大腦中反應(yīng)出王老吉和怕上火。
這里面要提到一點(diǎn)，為什么很多看似偉大的品牌命名卻無法達(dá)到王老吉這樣的品牌成就，這里面就涉及到品牌元素與品牌價(jià)值的關(guān)系。品牌元素是支撐品牌價(jià)值的根基和外在表現(xiàn)，很多快消食品企業(yè)絞盡腦汁地創(chuàng)意一些品牌元素（如品牌名稱、口號(hào)、圖案、圖形、標(biāo)識(shí)等），未商業(yè)化的狀態(tài)下的調(diào)研受到普遍推崇，而一旦商業(yè)化時(shí)，推到市場(chǎng)上銷售的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)并不能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，原因就是營(yíng)銷價(jià)值鏈的問題，消費(fèi)需求產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)價(jià)值決定了品牌價(jià)值，品牌價(jià)值要求品牌擁有相應(yīng)的品牌元素和品牌形象，所有無助于消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的任何元素都不是最佳的，所有有利于消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的任何元素都是最好的。因此，我們常常會(huì)看到所謂的俗品牌、俗廣告能夠取得成功，道理的根源就來自于消費(fèi)價(jià)值。
營(yíng)銷執(zhí)行力與市場(chǎng)洞察的匹配
這里面提到一個(gè)關(guān)鍵詞就是市場(chǎng)洞察，簡(jiǎn)單來說，也就是企業(yè)決策者或者營(yíng)銷者對(duì)于市場(chǎng)的商業(yè)敏銳度，那些成功的企業(yè)家常常被人津津樂道的是其對(duì)于市場(chǎng)的把握或者把控能力，其實(shí)，任何的行動(dòng)之前的判斷分析決策都相當(dāng)重要，之所以有人做出了成功的決策，是緣于其在營(yíng)銷執(zhí)行力與市場(chǎng)洞察力之間所做的科學(xué)匹配。
在人們擁有足夠的信息的情況下，很多人會(huì)對(duì)某一事物做出一定的判斷分析和決策，一旦這一決策被執(zhí)行之后的結(jié)果與當(dāng)初非常的匹配，就說明這個(gè)人的洞察力非常強(qiáng)大。企業(yè)家亦是如此。營(yíng)銷策劃亦是如此。在做一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們常常會(huì)進(jìn)行360度的有效市場(chǎng)洞察，繼而才會(huì)產(chǎn)生針對(duì)市場(chǎng)的相關(guān)配置決策，一旦這種決策恰到好處，是最為經(jīng)濟(jì)的處理方式，一定會(huì)取得項(xiàng)目的成功。但如果低估或者高估了市場(chǎng)，從而做出有偏差的決策，必然會(huì)給項(xiàng)目帶來不確定性，成功的幾率降低，投資收益率也會(huì)相應(yīng)的降低。
在快消食品的實(shí)際操作過程中，市場(chǎng)會(huì)反應(yīng)出巨額的數(shù)據(jù)，如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)做出科學(xué)的市場(chǎng)洞察，是快消品能否順利取得成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是能夠做出科學(xué)的市場(chǎng)洞察之后，營(yíng)銷者是否有勇氣做出符合市場(chǎng)洞察的執(zhí)行計(jì)劃并有效地付諸實(shí)施？后者常常是企業(yè)困惑的事情。
快消食品又是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，而且還要受到企業(yè)內(nèi)外部資源的影響。以格瓦斯為例，在娃哈哈沒有進(jìn)入之前，秋林公司等也在運(yùn)營(yíng)這一產(chǎn)品，卻因?yàn)橐恢币詠頎I(yíng)銷執(zhí)行力與市場(chǎng)洞察之間的不匹配或者無法匹配，格瓦斯這一來源于俄羅斯的飲品并未成為飲料寵兒，如今卻在娃哈哈的推動(dòng)下，在飲料市場(chǎng)上，格瓦斯做得風(fēng)風(fēng)火火，掀起了一股旋風(fēng)。
我們都知道，很多知名快消食品在成名之前，都因?yàn)榉N種原因無法運(yùn)作起來，后來經(jīng)過大公司的加入而使其迅速火爆起來。涉及相關(guān)公司的品牌聲譽(yù)，此處不再舉例。
結(jié)束語
在我們談快消食品的暢銷話題時(shí)，任立軍做了一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，他指出，快消食品營(yíng)銷的暢銷的基因包括“好產(chǎn)品（Product）、好模式(Pattern)、真價(jià)值(pure value)和快執(zhí)行(Plan)”等四個(gè)方面，他把其稱快消食品暢銷的4P基因。