提到企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，最近我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)外資本都在努力進入到快消食品領(lǐng)域，為此，我們不得不探討一下快消食品營銷策劃的暢銷基因，從中找到能夠促使快消食品品牌暢銷的核心關(guān)鍵點，為企業(yè)提供相關(guān)的智力支持。任立軍指出，快消食品的市場暢銷是有其規(guī)律可循的，企業(yè)只有把握住這幾個關(guān)鍵點，不敢說能夠取得大開大合式的成功，但至少會取得初步的成功。
建立CTB式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略
提到快消食品的暢銷首先就要考慮做什么樣的產(chǎn)品或者產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里？建立CTB式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即從消費者到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，引入消費者針對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。這一創(chuàng)新策略的核心重點是從消費需求出發(fā)，恰當?shù)匾胂M者來發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑，繼而由企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員通過技術(shù)手段來實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的完成。
CTB創(chuàng)新模式策略的流程是把整個企業(yè)的營銷過程前提，在產(chǎn)品尚未形成時，就建立起與消費者溝通的通道，并使消費者由過去的被動營銷者轉(zhuǎn)變了主動營銷者，可以說是一個閉環(huán)式的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，始于消費者終結(jié)于消費者。在現(xiàn)代的商業(yè)模式當中，企業(yè)越來越追逐閉環(huán)營銷的思路。過去為什么存在廣泛的惡性市場競爭，其核心原因就是市場營銷的開放化，任何企業(yè)的市場營銷都無法實現(xiàn)嚴格的閉環(huán)理念，而這種CTB的產(chǎn)品創(chuàng)新策略打開了企業(yè)市場營銷的心結(jié)，為后續(xù)的市場營銷過程實現(xiàn)閉環(huán)打下了堅實的基礎(chǔ)。這種閉環(huán)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷壟斷，而是專注于服務(wù)細分消費人群的花生共長式的營銷模式，使得營銷者與消費者之間的關(guān)系由過去的對立關(guān)系轉(zhuǎn)向為合作的關(guān)系。
目前很多方便面企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的突破，便引入了CTB產(chǎn)品創(chuàng)新策略，并實行了CTBTC的市場營銷運營模式，在很多細分市場單品營銷上取得了較好的突破。我們知道，方便面企業(yè)的產(chǎn)品線眾多，眾多的單品對于大規(guī)模銷售來說顯然并不是一個好現(xiàn)象，但消費需求越來越小眾化，細分市場完全不能夠被忽視，于是像統(tǒng)一這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)袖級方便面企業(yè)便不得不尋求突破，CTB模式是突破其傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式的首要策略，這為后續(xù)市場營銷避免再次出現(xiàn)像老壇酸菜面一樣的惡性競爭提供了鋪墊。
建立CTBTC的新營銷閉環(huán)模式
前面我們提到這個概念，未來的市場營銷競爭一定要避免低層次低水平的市場競爭，如何擺脫低水平的市場競爭是包括娃哈哈、蒙牛、伊利、康師傅、統(tǒng)一、雙匯等眾多一線快消食品品牌的重大心病，于是這些企業(yè)常常采取換湯不換藥式的新品推出模式，甚至中小企業(yè)改換一下包裝就推出新品，不但不利于市場的健康發(fā)展，也給整個快消食品行業(yè)帶來諸多不利因素，對于整個行業(yè)的發(fā)展都可能是一種隱患。任立軍提出營銷閉環(huán)的概念，也就是建立在源于消費需求的產(chǎn)品創(chuàng)新策略基礎(chǔ)之上的細分市場營銷模式，它使市場營銷的發(fā)起源自消費者，它使市場營銷終結(jié)于消費者，它使消費者成為市場營銷活動的參與者和分享者，它使市場營銷由推動和拉動過程轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐砷L改進過程，它就是新營銷閉環(huán)模式CTBTC模式。
這種校報營銷閉環(huán)模式的核心要素是將營銷重心提前，改變過去傳統(tǒng)的營銷推廣的概念，這就要求企業(yè)在整個營銷閉環(huán)當中重新配置資源，也要求企業(yè)為引入消費者創(chuàng)造價值提供足夠的平臺和機會，因此，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)媒體不得不被廣泛地應(yīng)用進來。
上面我們曾經(jīng)提到統(tǒng)一開始引進新營銷閉環(huán)模式，其實，包括可口可樂、百事可樂、億滋中國、聯(lián)合利華、寶潔等世界級快消品企業(yè)都在應(yīng)用并實踐著這種新營銷模式，寶潔甚至為此專門打造了一個創(chuàng)新網(wǎng)站，以求吸引消費者參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系當中來。而可口可樂在世界范圍內(nèi)的市場營銷運營都來自于引入消費者創(chuàng)造價值，比如2013年在中國市場推出的賣萌包裝，其靈感就是來自于澳大利亞人名裝，其靈感完全來自于消費者的參與，再據(jù)此回饋給消費者，基本上形成了CTBTC閉環(huán)營銷模式。
品牌價值與消費價值的高度契合
做為消費者喜愛的品牌，一定要在品牌價值上與消費價值達成高度的契合，簡單來說，就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生獨特的、偏好的、強有力的品牌聯(lián)想�？煜称返馁徺I特征決定了其在品牌價值方面的要求更高。
快消食品之所以能夠吸引消費者的最核心點就是其品牌價值，而這種品牌價值要能夠讓消費者快速、完全地認知并理解品牌，要想達到這樣的目標，品牌就必須建立起品牌個性，品牌個性產(chǎn)生品牌聯(lián)想。無論是一個人、一個企業(yè)、一個品牌、一個地區(qū)、一個景點等都遵循著這樣的規(guī)律，人們之所以對于喬布斯有著深刻的印象，就是因為其偉大的人格魅力和個性，它是獨特的、偏好的和強有力的，才讓人們記住并且能夠在很多情況下迅速反應(yīng)出喬布斯這個人。再比如香格里拉，很多人喜歡并前往這個地區(qū)，是因為這里擁有獨特的、偏好的和強有力的區(qū)域特征和旅游特征，這里使其在個性上展現(xiàn)出無比倫比的魅力。
回顧一下加多寶（原王老吉）涼茶的成功，就是緣于其塑造的獨特的品牌價值，并與消費者所期待的消費價值存在高度契合。王老吉涼茶加上其“怕上火，就喝王老吉”的廣告語成功地展現(xiàn)了其品牌個性，檢驗一下，其品牌能夠給消費者帶來的品牌聯(lián)想完全是獨特的、偏好的和強有力的，當人們產(chǎn)生消費需求時，自然而然地就會在大腦中反應(yīng)出王老吉和怕上火。
這里面要提到一點，為什么很多看似偉大的品牌命名卻無法達到王老吉這樣的品牌成就，這里面就涉及到品牌元素與品牌價值的關(guān)系。品牌元素是支撐品牌價值的根基和外在表現(xiàn)，很多快消食品企業(yè)絞盡腦汁地創(chuàng)意一些品牌元素（如品牌名稱、口號、圖案、圖形、標識等），未商業(yè)化的狀態(tài)下的調(diào)研受到普遍推崇，而一旦商業(yè)化時，推到市場上銷售的時候，發(fā)現(xiàn)并不能夠得到消費者的認同，原因就是營銷價值鏈的問題，消費需求產(chǎn)生消費價值，消費價值決定了品牌價值，品牌價值要求品牌擁有相應(yīng)的品牌元素和品牌形象，所有無助于消費價值的實現(xiàn)的任何元素都不是最佳的，所有有利于消費價值的實現(xiàn)的任何元素都是最好的。因此，我們常常會看到所謂的俗品牌、俗廣告能夠取得成功，道理的根源就來自于消費價值。
營銷執(zhí)行力與市場洞察的匹配
這里面提到一個關(guān)鍵詞就是市場洞察，簡單來說，也就是企業(yè)決策者或者營銷者對于市場的商業(yè)敏銳度，那些成功的企業(yè)家常常被人津津樂道的是其對于市場的把握或者把控能力，其實，任何的行動之前的判斷分析決策都相當重要，之所以有人做出了成功的決策，是緣于其在營銷執(zhí)行力與市場洞察力之間所做的科學匹配。
在人們擁有足夠的信息的情況下，很多人會對某一事物做出一定的判斷分析和決策，一旦這一決策被執(zhí)行之后的結(jié)果與當初非常的匹配，就說明這個人的洞察力非常強大。企業(yè)家亦是如此。營銷策劃亦是如此。在做一個項目時，我們常常會進行360度的有效市場洞察，繼而才會產(chǎn)生針對市場的相關(guān)配置決策，一旦這種決策恰到好處，是最為經(jīng)濟的處理方式，一定會取得項目的成功。但如果低估或者高估了市場，從而做出有偏差的決策，必然會給項目帶來不確定性，成功的幾率降低，投資收益率也會相應(yīng)的降低。
在快消食品的實際操作過程中，市場會反應(yīng)出巨額的數(shù)據(jù)，如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)做出科學的市場洞察，是快消品能否順利取得成功的關(guān)鍵。當然，另一個關(guān)鍵點就是能夠做出科學的市場洞察之后，營銷者是否有勇氣做出符合市場洞察的執(zhí)行計劃并有效地付諸實施？后者常常是企業(yè)困惑的事情。
快消食品又是一個比較特殊的產(chǎn)品，很多市場機會稍縱即逝，而且還要受到企業(yè)內(nèi)外部資源的影響。以格瓦斯為例，在娃哈哈沒有進入之前，秋林公司等也在運營這一產(chǎn)品，卻因為一直以來營銷執(zhí)行力與市場洞察之間的不匹配或者無法匹配，格瓦斯這一來源于俄羅斯的飲品并未成為飲料寵兒，如今卻在娃哈哈的推動下，在飲料市場上，格瓦斯做得風風火火，掀起了一股旋風。
我們都知道，很多知名快消食品在成名之前，都因為種種原因無法運作起來，后來經(jīng)過大公司的加入而使其迅速火爆起來。涉及相關(guān)公司的品牌聲譽，此處不再舉例。
結(jié)束語
在我們談快消食品的暢銷話題時，任立軍做了一個簡要的總結(jié)，他指出，快消食品營銷的暢銷的基因包括“好產(chǎn)品（Product）、好模式(Pattern)、真價值(pure value)和快執(zhí)行(Plan)”等四個方面，他把其稱快消食品暢銷的4P基因。